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湯臣倍健:“刀尖”上的企業

2019-11-11 11:01編輯:編輯07人氣:


湯臣倍健:“刀尖”上的企業

原標題:湯臣倍健:“刀尖”上的企業 來源:靜氣

來源:雪球App,作者: 靜氣,(https://xueqiu.com/1545313154/135522597)

湯臣倍健:“刀尖”上的企業

身處“舌尖”上的膳食營業補充劑行業,無時無刻受到政策、競爭對手客戶、新的技術等外部環境的影響,這決定了行業企業行走在“刀尖”上。身處誠信危機不斷的舌尖行業,湯臣倍健一直戰戰兢兢。

外部環境越是不可控,看似企業的不確定性越大。那么,對于湯臣倍健,我們如何判斷呢?我們來思考一下:

當下,湯臣倍健的核心競爭力在哪里?

5年后,湯臣倍健的優勢還在不在?

10年后,湯臣倍健還在不在,又會是個什么樣子?

帶著這三個問題,我翻開了《誠信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》這本企業傳記。這本書成書于2014年,2015年出版,所以本書主要講述了2014年以前的湯臣倍健。

湯臣倍健:“刀尖”上的企業

一、為什么要讀企業傳記

可能有朋友會疑問:

你買來這樣一本講述企業多年前歷史的書有什么用呢?

歷史是一串連鎖反應的事件,要想理解后來發生的事情,必須理解由一連串歷史事件所形成的背景。通過了解湯臣倍健的發家史,也能窺探其成功的奧秘。

這與投資有著異曲同工之妙。我們在講到投資需要學習的知識時,必然會提到歷史學。因為歷史學是真正的未來學,學習歷史真正的功用,是幫助我們通過過去看到未來。

二、混亂失信的保健品行業

1995年10月28日,湯臣倍健的創業團隊開始了在中國保健食品領域的創業之路。一直以來,混亂失信的保健品行業備受爭議。

1、“中國特色”的傳統保健品對“功效”過度依賴甚至迷信

宣傳泛濫,靠廣告和概念炒作來創造奇跡。要么夸大宣傳產品的功效,炒作概念;要么模糊宣傳產品的功效,打擦邊球。三株等曇花一現的傳統保健品企業,往往上得快、下得也快,因為只有兩個產品,高度依賴廣告推廣,過度透支功效。

“成也蕭何,敗也蕭何”,宣傳轟炸成就了一些企業,同時也毀掉了這些企業。也正是泛濫的或虛假或夸大的廣告宣傳,讓整個行業陷入了前所未有的誠信危機。

2、傳統保健品本身確實存在問題

傳統保健品本身存在先天性不足,過分依賴的產品功效,往往缺乏充分的科學證明。盡管很多產品食用效果不錯,但因為缺乏有說服力的科學證據,容易讓理性的消費者起疑;

而更多傳統保健品,其本身并不具備那么強的功效,卻總是通過廣告夸大其詞,結果適得其反,過分暴露了自己的短處。

三、轉型做膳食營養補充劑產品

2001年下半年,梁允超陪愛人去美國讀書期間,看到了各大商超都在售賣各種維生素、礦物質和蛋白質類的基礎營養素產品,人們購買這類產品就像購買其他快消品一樣常見和普遍。

湯臣倍健:“刀尖”上的企業

于是,他接連考察了美國各大膳食營養補充劑品牌,走訪了其遍布美國的各大終端和工廠。調查的結果讓他大吃一驚:原來GNC和NBTY等巨頭都擁有幾十年的歷史。比如,國人比較熟知的安利公司成立于1959年。在這些品牌企業的集體宣傳引導下,美國人普遍接受了膳食營養補充劑。

據世界營養產業專業研究機構NB報道,在美國,有85%的人食用膳食營養補充劑產品,有1/3的人愿意采用天然食品療法維持身體健康,有68%的人選擇以各種自助形式包括服用營養食品等來預防感冒。

隨著對膳食營養補充劑產品的深入了解,梁允超發現:膳食營養補充劑產品與中國傳統保健品存在很大區別的。

首先,膳食營養補充劑以現代營養學和預防醫學為理論基礎。它在國外有七八十年的歷史,它的整個基礎與中國傳統保健品作是不一樣的,對現代消費者來說,可信度比較高。

膳食營養補充劑產品主打的是補充,它不是藥品,不能治病,也不能替代正常飲食,只是給有需要的人提供額外的營養素補充。傳統保健品主打的是功能,中國式的包治百病。

其次,膳食營養補充劑做到了量化。細化為無數個有針對性的成分,對于日常飲食中營養素攝入不足或營養失衡的消費者來說,通過產品說明書上標注的成分、參數,在購買的時候就可以做到目標明確,在食用的時候可以定時定量。

話說“方向比努力更重要”,正是拜誠信危機所賜,梁允超回國后迫不及待地向團隊分享自己的重大發現,不過迎接他的卻是一片反對聲。

很長一段時間梁允超充當了創業團隊的啟蒙老師,研究直銷的安利紐崔萊和傳統渠道內的企業,以及相關政策,最后于2002年系統地轉型將膳食營養補充劑產品引入中國非直銷領域。

什么是非直銷領域?

字面理解就是直銷以外的領域,包括藥店、商超等終端渠道。中國的膳食營養補充劑市場是有安利一手培育起來的,其特有的直銷模式,向中國消費者傳遞了全新的營養與健康觀念和產品。

不過安利多年來成功的直銷經驗使其不會輕易進入藥店等傳統渠道,這就等于給了湯臣倍健留下了市場空間。

湯臣倍健:“刀尖”上的企業

而終端渠道是湯臣倍健的優勢所在,這個怎么理解?

這又得回到團隊的從業歷史中去看。看企業傳記,有可讀性最強,也是最具含金量的就是關于創業團隊和管理層的故事和細節。這些是我們平時新聞媒體和文章看不大到的,通過這一面讓我們對他們有感性的認識。

根據書里的記載,公司創業團隊主要由梁允超、湯暉、陳宏、梁水生四個人組織。截至2014年這個團隊的平均從業資歷為22年,如果延伸到2019年,那么平均從業資歷就達到27年了。1995年創業以前,他們就曾服務于曾經的保健品龍頭太陽神。創業團隊行業浸泡20多年的經驗和經歷都是湯臣的寶貴財富。

1995-1998年期間,團隊四次創業,盡管都失敗了,但一個巨大的收獲是:結交了一群患難與共的渠道伙伴。

四、“終端專柜+營養顧問”模式

2002年11月產品上市的時候,公司選擇了“終端專柜+營養顧問”模式。所謂營養顧問,就是在湯臣倍健的銷售網點,派駐專門的營養顧問,對產品進行介紹和展示。通過對營養知識的宣傳,獲得消費者的認可。事實證明,這個方式十分奏效。

2003年,“非典”肆虐中國,如何通過補充人體所需的營養素、提高自身免疫力成了國民普遍關心的頭等大事,膳食營養補充劑因此異軍突起。當時,湯臣倍健上市的產品正好針對提升免疫力和強健體質。

“終端專柜+營養顧問”模式,讓湯臣倍健的產品得到了很好的宣導同時,正確的健康知識灌輸,也對驚慌失措的人們起到了一定的“定心”作用。通過“終端專柜+營養顧問”模式,持之以恒地向消費者普及營養及健康知識,既幫助經銷商克服了拓展市場的難題又教育了消費者,培養了市場。

正是通過這種增值服務,湯臣倍健撬動了各地的藥店市場,與經銷商確立了良好的合作關系。很快,湯臣倍健就成了渠道冠軍。

當然,這些與公司擁有大量的保健食品批文是密不可分的。保健食品在藥店渠道中的銷售還與國家食品藥品監督管理局(CFDA)所頒發的保健食品證書有關。保健食品在CFDA上注冊或備案完成后方可用俗稱“藍帽子”標志,擁有此標識的產品才可標明保健用途并在藥店渠道中合法售賣。

截止至2018年底,湯臣倍健已獲得14 件注冊和85件備案“藍帽子”證書。公司擁有的證書數遠高于國內外競爭對手。目前備案范圍仍較狹隘,注冊申請周期較長且審批仍然較嚴格,因此湯臣倍健大量儲備的“藍帽子”將鞏固公司在藥店渠道的優勢地位。

五、牽手姚明,品牌騰飛

(來源:網絡整理)

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